H&M gaat duurder worden, omdat de keten – eindelijk- een beter loon wil betalen aan uitgebuite arbeiders in lageloonlanden. Nu heeft een PR-manager beslist dat een beter imago ook de verkoopcijfers opdrijft. Blijkbaar groeit het besef dat het niet ‘cool’ is om kleding te dragen die in mensonterende omstandigheden wordt gemaakt. Nog even wachten met applaudisseren, de nieuwe regels zouden pas vanaf 2018 ingaan.

Merkkledij is nog altijd een miljardenindustrie. De jeugd krijgt er niet genoeg van. Zelfs de ‘rebelse jongeren’ doen aardig mee. Maar een blik op de mores van die industrie toont dat zo’n kledij allesbehalve ‘cool’ is. Hoe valt dat te rijmen? Merken gebruiken sterren – fotomodellen, acteurs, zangers – om in se goedkope kledij een imago van succes te geven. Magazines promoten die sterren en bestaan bij gratie van de advertenties voor die merkproducten. Modehuizen, als Chanel, Vuitton, Gucci, produceren op twee sporen: voor rijken creëren ze exclusieve luxegoederen. Voor de minder begoede massa brengen ze goedkopere spullen, zoals zonnebrillen, sjaaltjes, parfum op de markt. Kwalitatief gezien rommel. Maar de kopers genieten even van het mooie, opwindende, speciale gevoel dat luxemerken opwekken.

Het geniale is dat de industrie zelfs de rebelse contestatie heeft gecapteerd. Zo staat jeans sinds de jaren ’60 voor authenticiteit en rebellie. Merken als Nike, Adidas, Puma, associëren hun producten met ‘empowerment’ en zelfs heldhaftigheid. Hun modellen roeien schijnbaar tegen de stroom in. Topsporters, rappers: zij hebben het ver geschopt, ondanks het vijandige systeem.  Maar die rebel is nu het uithangbord van een multinational.
De mode-industrie weerspiegelt een trend: voor de grote meerderheid van de bevolking neemt de kloof tussen arm en rijk toe. De afstand tussen wie de kans heeft om carrière te maken, en wie niet, wordt groter. Af en toe slaagt een Michael Jordan, een Spike Lee, een Ronaldhino er in om wereldwijd succes te hebben. Maar dat is uitzonderlijk. Ondertussen koestert de middenklasse de illusie dat ze nog tot de betere groep behoort. En betaalt ze teveel geld voor waardeloze kledij gemaakt door arme sukkelaars.

Toen ik onlangs op facebook, een jonge ‘Puma’ rebel zag, besefte ik dat een man vandaag niet rebelser kan zijn dan door een mooi pak te dragen. Een pak uit duurzame stoffen, zonder hippe merknaam, door een vakman gestikt en genaaid. Dat is nu een echte daad van verzet tegen het hedendaagse kapitalisme. En ligt dat pak buiten het bereik van een gewoon budget? Eigenlijk niet. Zoals een stijlvolle Engelsman eens zei: ‘I’m too poor to buy cheap’.”

Over Matthias Schoenaerts als gezicht van Louis Vuitton, schreef ik een ‘update‘ op 10 januari 2014.