Begin januari 2014 raakte bekend dat Matthias Schoenaerts het gezicht wordt van Louis Vuitton.

De acteur en graffiti-kunstenaar is vooral gekend voor zijn buitengewone acteerprestaties. Hij speelt vaak de outcast, variaties op het thema van het buitenbeentje. De gehavende man die niet echt in de burgerlijke maatschappij past ( bijvoorbeeld in ‘Loft’, ‘Rundskop’, ‘De rouille et d’os’).  Nu promoot de acteur dus wereldwijd een luxemerk. De exclusieve winkels van Vuitton vind je alleen in de meest chique wijken. Die deal komt zijn internationale bekendheid ook ten goede: dankzij Vuitton krijgt hij extra promotie voor interviews in magazines (onthulde de voormalige redactrice van een weekblad me). Dat gebeurt naar verluidt op allerlei subtiele manieren: de mode-industrie en magazines zijn van elkaar afhankelijk.  

Over die mode-industrie en haar pseudo-rebelse karakter schreef ik een column voor De Standaard Avond op 12 december 2013. Dat is wat me fascineert: wie succes heeft door zich een anti-systeem identiteit aan te meten, wordt meteen opgenomen in de kapitalistische industrie. Het gaat me niet om de persoonlijke keuzes van één individu  – Schoenaerts is er geen minder geweldige acteur om. Maar dit was mijn reflectie over de modewereld:

“Merkkledij is nog altijd een miljardenindustrie. De jeugd krijgt er niet genoeg van. Zelfs de ‘rebelse jongeren’ doen aardig mee. Maar een blik op de mores van die industrie (uitbuiting van arme arbeiders in lageloonlanden) toont dat zo’n kledij allesbehalve ‘cool’ is. Hoe valt dat te rijmen? Merken gebruiken sterren – fotomodellen, acteurs, zangers – om in se goedkope kledij een imago van succes te geven. Magazines promoten die sterren en bestaan bij gratie van de advertenties voor die merkproducten. Modehuizen, als Chanel, Vuitton, Gucci, produceren op twee sporen: voor rijken creëren ze exclusieve luxegoederen. Voor de minder begoede massa brengen ze goedkopere spullen, zoals zonnebrillen, sjaaltjes, broekriemen op de markt. En dat is vaak kwalitatief gezien rommel. De kwaliteit van een Chanel zonnebril scheelt heel weinig van een goedkopere. (Voor parfum geldt dat niet – dat is wel kwaliteit).  Maar de kopers met een beperkt budget genieten zo even van het mooie, opwindende, speciale gevoel dat luxemerken opwekken.

Het geniale is dat de industrie zelfs de rebelse contestatie heeft gecapteerd. Zo staat jeans sinds de jaren ’60 voor authenticiteit en rebellie. Merken als Nike, Adidas, Puma, associëren hun producten met ‘empowerment’ en zelfs heldhaftigheid. Hun modellen roeien schijnbaar tegen de stroom in. Topsporters, rappers: zij hebben het ver geschopt, ondanks het vijandige systeem.  Maar die rebel is nu het uithangbord van een multinational.

De mode-industrie weerspiegelt een trend: voor de grote meerderheid van de bevolking neemt de kloof tussen arm en rijk toe. De afstand tussen wie de kans heeft om carrière te maken, en wie niet, wordt groter. Af en toe slaagt een Michael Jordan, een Spike Lee, een Ronaldhino er in om wereldwijd succes te hebben. Maar dat is uitzonderlijk. Ondertussen koestert de middenklasse de illusie dat ze nog tot de betere groep behoort. En betaalt ze teveel geld voor waardeloze kledij gemaakt door arme sukkelaars.

Toen ik onlangs op facebook, een jonge ‘Puma’ rebel zag, besefte ik dat een man vandaag niet rebelser kan zijn dan door een mooi pak te dragen. Een pak uit duurzame stoffen, zonder hippe merknaam, door een vakman gestikt en genaaid. Dat is nu een echte daad van verzet tegen het hedendaagse kapitalisme. En ligt dat pak buiten het bereik van een gewoon budget? Eigenlijk niet. Zoals een stijlvolle Engelsman eens zei: ‘I’m too poor to buy cheap’.”

Over hoe kunstenaars aan politiek doen, schreef ik vroeger een opiniestuk in ‘De Morgen’, met verwijzing naar Matthias Schoenaerts in ‘Rundskop’. Daar komt het ‘anti-establishment’, ook in aan bod.