Deze column verscheen in De Morgen op 21 augustus 2019.

“Greta Thunberg zeilt van Engeland naar New York voor de VN-klimaattop. Ze wil niet vliegen, want dat vervuilt te veel. Maar nu blijkt haar tocht ecologisch meer belastend te zijn dan een vliegticket (omdat een deel van de bemanning terugvliegt). Een moedige reis dreigt een PR-ramp te worden.

Imago en perceptie, daar draait het nu rond. Zelfs mensen zijn merken geworden. Twintig jaar geleden analyseerde Naomi Klein de opkomst van ‘brands’ in haar baanbrekende ‘No logo’. Bedrijven zoals Starbucks of Nike worden machtiger dan regeringen. Ze verkopen niet alleen producten, maar een hippe levensstijl en een moreel idee. Nike verkoopt geen sportschoenen, maar empowerment. Klein hekelt dat Nike-arbeiders ondertussen in onleefbare omstandigheden werken. Naast die evolutie beschrijft Klein hoe mensen op merken beginnen te gelijken; hoe schrijvers, kunstenaars en activisten hun ‘inner marketeer’ moeten ontwikkelen. Ze moeten zichzelf verkopen door een imago op te bouwen, een levensstijl te vertegenwoordigen, ze worden zelf hun eigen product.

Dat geldt even goed voor klimaatactivisten. Wie een politieke boodschap wil lanceren, volgt de logica van ‘branding’. Greta Thunberg werd wereldberoemd omdat ze dit op een natuurlijke manier deed: ze had een herkenbaar uiterlijk, incarneerde één geladen thema, en leefde onverzettelijk haar principes na. Met haar strak haar, haar blik en haar onverbiddelijke woordkeuze straalt ze een zuiver engagement voor het klimaat uit. Wetenschappers reageren opgelucht op dit uithangbord. Zelfs haar tegenstanders kunnen niet om haar heen. Zo’n directe herkenbaarheid is exact waar marketeers van dromen, en grote bedrijven miljoenen voor zouden betalen.

Die ‘branding’ heeft voordelen: je kan impact genereren. Maar ze heeft nadelen. Je bent afhankelijk van wat anderen met jouw beeld associëren. Dat imago kan snel veranderen. Toen Facebook voor zelfexpressie en vriendschap stond, werden miljoenen lid. Nu Facebook staat voor de geniepige verkoop van privégegevens, haken veel mensen af.

Als mensen merken zijn, dan moeten ze hun perfect imago behouden. Maar vroeg of laat maken ze een foutje. Dan gaat de discussie meer over het merk dan over het thema. Zelfs aanhangers geraken verstrikt in discussies over integriteit, of klagen over de harde aanpak van hun idool. Iets gelijkaardig gebeurde afgelopen weekend met Anuna De Wever en Pukkelpop. Wat gebeurde, doet enorm veel stof opwaaien. Maar over Anuna De Wevers pleidooi om de klimaatverandering ernstig te nemen, gaat het allang niet meer. Deze marketing en branding lijken vandaag de dag onvermijdelijk. Maar ze zijn een heikel spel en eisen een zware tol. En moeten jonge mensen zo’n verantwoordelijkheid wel dragen? “