Schoenaerts als uithangbord voor luxemerk Vuitton

Begin januari 2014 raakte bekend dat Matthias Schoenaerts het gezicht wordt van Louis Vuitton.

De acteur en graffiti-kunstenaar is vooral gekend voor zijn buitengewone acteerprestaties. Hij speelt vaak de outcast, variaties op het thema van het buitenbeentje. De gehavende man die niet echt in de burgerlijke maatschappij past ( bijvoorbeeld in ‘Loft’, ‘Rundskop’, ‘De rouille et d’os’).  Nu promoot de acteur dus wereldwijd een luxemerk. De exclusieve winkels van Vuitton vind je alleen in de meest chique wijken. Die deal komt zijn internationale bekendheid ook ten goede: dankzij Vuitton krijgt hij extra promotie voor interviews in magazines (onthulde de voormalige redactrice van een weekblad me). Dat gebeurt naar verluidt op allerlei subtiele manieren: de mode-industrie en magazines zijn van elkaar afhankelijk.  

Over die mode-industrie en haar pseudo-rebelse karakter schreef ik een column voor De Standaard Avond op 12 december 2013. Dat is wat me fascineert: wie succes heeft door zich een anti-systeem identiteit aan te meten, wordt meteen opgenomen in de kapitalistische industrie. Het gaat me niet om de persoonlijke keuzes van één individu  – Schoenaerts is er geen minder geweldige acteur om. Maar dit was mijn reflectie over de modewereld:

Continue Reading ›

Luxe die er geen is – DS Avond 12 dec.

UnknownH&M gaat duurder worden, omdat de keten – eindelijk- een beter loon wil betalen aan uitgebuite arbeiders in lageloonlanden. Nu heeft een PR-manager beslist dat een beter imago ook de verkoopcijfers opdrijft. Blijkbaar groeit het besef dat het niet ‘cool’ is om kleding te dragen die in mensonterende omstandigheden wordt gemaakt. Nog even wachten met applaudisseren, de nieuwe regels zouden pas vanaf 2018 ingaan.

Unknown-1Merkkledij is nog altijd een miljardenindustrie. De jeugd krijgt er niet genoeg van. Zelfs de ‘rebelse jongeren’ doen aardig mee. Maar een blik op de mores van die industrie toont dat zo’n kledij allesbehalve ‘cool’ is. Hoe valt dat te rijmen? Merken gebruiken sterren – fotomodellen, acteurs, zangers – om in se goedkope kledij een imago van succes te geven. Magazines promoten die sterren en bestaan bij gratie van de advertenties voor die merkproducten. Modehuizen, als Chanel, Vuitton, Gucci, produceren op twee sporen: voor rijken creëren ze exclusieve luxegoederen. Continue Reading ›